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通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)服飾定制—型牌男裝運(yùn)營(yíng)之道

發(fā)布時(shí)間：2015-03-03 作者：spolo 來源：www.kingwoodfz.com
龐大的數(shù)據(jù)庫支持+號(hào)型細(xì)密+專業(yè)化樣板+用心經(jīng)營(yíng)，是型牌完成網(wǎng)上定制服裝的法寶。

你可以想象在互聯(lián)網(wǎng)上用3個(gè)數(shù)據(jù)定制衣服嗎?
在型牌男裝(以下稱“型牌”)的網(wǎng)站上，“密碼定制”4個(gè)字跳進(jìn)視線：你只要在線輸入幾個(gè)簡(jiǎn)單的尺寸數(shù)據(jù)，網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫就可對(duì)你的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，并迅速匹配出你定制所需的所有細(xì)節(jié)尺寸。
“3個(gè)數(shù)據(jù)做定制”打破了傳統(tǒng)服裝界“煩瑣”定制的模式。在服裝界，西進(jìn)而來的定制一向是與“高級(jí)與繁復(fù)”連在一起。不過眼下，集高貴身份與上乘品位于一身的高級(jí)定制，在商業(yè)銷量確實(shí)無藥可救的大趨勢(shì)下，如Chanel、Christian Dior、Givenchy等各大品牌也紛紛試著擺脫自身原來高不可攀的作風(fēng)，開始對(duì)大眾表現(xiàn)出某種親和勁兒。
“型牌要做的就是網(wǎng)上高端定制。互聯(lián)網(wǎng)是平民化的，但定制不是。型牌是把高級(jí)定制的規(guī)格和價(jià)格拉下來一些，再通過互聯(lián)網(wǎng)手段去覆蓋更多的消費(fèi)人群。”型牌CEO、北京酷紳服裝有限公司(以下稱“酷紳”)總經(jīng)理黃岳南告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者。
未必很奢侈，但是很講究。型牌的定位介于高級(jí)定制與成衣生產(chǎn)之間。而其網(wǎng)上定制的便捷性，希望“meet”城市中產(chǎn)階級(jí)生活定制化服務(wù)的需求。熱播劇《咱們結(jié)婚吧》中演員黃海波的很多著裝造型就是由型牌贊助提供的，型牌希望用服裝去合作一些定位適合的推廣項(xiàng)目。
“人們通常在理念上不太理解這種制作方式。”黃岳南坦承，“市場(chǎng)接受度一直是型牌模式的短板。”業(yè)內(nèi)人士也在關(guān)注官網(wǎng)型牌的做法，因?yàn)槟芊駥⒕€下試穿的傳統(tǒng)習(xí)慣引導(dǎo)到線上是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
型牌屬于大型團(tuán)體服裝定制企業(yè)——北京酷紳服裝有限公司旗下的一個(gè)在線定制產(chǎn)品線。“從創(chuàng)辦酷紳進(jìn)入到服裝領(lǐng)域，我已在這個(gè)行業(yè)做了17年。現(xiàn)在推出用數(shù)據(jù)在網(wǎng)上定制，不用人工去量體了，不說行業(yè)從未有過，我這么說著自己心里也跳。”戴著一副黑色圓邊眼鏡的黃岳南，自己就身著型牌休閑西裝，“但這件事在原理上說得過去，事實(shí)證明，我們確實(shí)可以用一整套數(shù)據(jù)系統(tǒng)支撐這種運(yùn)作模式。”
一款服裝，一萬多個(gè)號(hào)型
型牌將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)服裝定制相結(jié)合，打出的口號(hào)是：不用專業(yè)量體師上門量體就可以定制合體男裝。“你也可以說，我們找到了讓人們將衣服穿得更合體的密碼。”型牌COO施春蕾告訴記者。
所謂密碼定制，即是由客戶取代過去的裁縫，個(gè)人按照網(wǎng)站指引的量體步驟自行量體得出尺寸數(shù)據(jù)，下單后再通過網(wǎng)站智能化系統(tǒng)交互對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、處理，最終完成在互聯(lián)網(wǎng)上定制衣服(而這通常只需3個(gè)數(shù)據(jù))。型牌會(huì)提供面料小樣、測(cè)量皮尺等，幫助客戶實(shí)現(xiàn)在家下單。下單后15個(gè)工作日，定制的產(chǎn)品就會(huì)快遞到客戶手里。若經(jīng)試穿有任何不滿，可隨時(shí)免費(fèi)修改或重新定制服務(wù)。看上去，一切都透著電子商務(wù)時(shí)代的便捷性。
“大多數(shù)客戶自己測(cè)量都沒問題。若有異常數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)給客服，與客戶確認(rèn)后再進(jìn)行操作。如果數(shù)據(jù)在正常范圍內(nèi)，訂單就直接下到工廠車間生產(chǎn)。”施春蕾說。
網(wǎng)上定制衣服聽起來很美好。但這個(gè)“美好”來之不易，黃岳南說，他早在20世紀(jì)90年代中期從日本剛回國創(chuàng)辦酷紳起，就開始琢磨，如何將做服裝與信息科技結(jié)合。
當(dāng)時(shí)他意識(shí)到個(gè)人定制在中國需求會(huì)越來越大，但隨著認(rèn)識(shí)的加深和電子商務(wù)的興起，他認(rèn)為實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的線下定制模式很難成功，一直想將定制搬到網(wǎng)上，但如何解決網(wǎng)絡(luò)量體的問題則是他最大的困擾。
黃岳南不停地在網(wǎng)上翻閱各種相關(guān)文章。“突然一篇文章啟發(fā)了我。那是大連服裝學(xué)院一個(gè)教授寫的，他的文章主題是批評(píng)國內(nèi)服裝行業(yè)某些企業(yè)總是鼓吹自家制作的衣服多么合體，他則指出，人體尺寸那么復(fù)雜，但廠家做衣服一般只有3個(gè)號(hào)型能合體嗎?”
當(dāng)時(shí)包括到現(xiàn)在為止，市面上的成衣女款最多也就5個(gè)號(hào)型，男款成衣8～10個(gè)號(hào)型。
這如醍醐灌頂一般。黃岳南說：“我突然就明白了，對(duì)呀，那么幾個(gè)號(hào)型怎么能夠合體呢?那我多做一些號(hào)型不就合體了嗎?!”
“此后，我們就在自己的生產(chǎn)系統(tǒng)里，一款衣服大概備有一萬多個(gè)號(hào)型。而這1萬多個(gè)號(hào)型可以保證把95%的人群套進(jìn)去。”
黃岳南說，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)給客戶提供2000～3000個(gè)號(hào)型時(shí)，95%以上的人只需提供3個(gè)數(shù)據(jù)就能定制出一件合體的衣服。
密集號(hào)型的突破是型牌模式得以推出的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。這樣對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)做定制的客戶一方來說，就是把本質(zhì)很復(fù)雜、需要大量尺寸信息的定制過程變得簡(jiǎn)單、易操作了。
在講究量體裁衣的服裝定制行業(yè)始終存在著的難題就是：合體。人們傳統(tǒng)觀念中，只有“一個(gè)神奇的裁縫”才能解決這個(gè)問題。但是在黃岳南看來，“測(cè)量本身真得很簡(jiǎn)單，裁衣比量體更重要”。
“相信我，你自己測(cè)量一定比別人量會(huì)更用心。而且我們網(wǎng)站在整個(gè)量體過程中會(huì)提供智能化、人性化支持。”黃岳南說，“這里其實(shí)最主要的就是要打破傳統(tǒng)思維。”
但這種創(chuàng)新式思維畢竟“與行業(yè)傳統(tǒng)表達(dá)方式完全不同”。黃岳南承認(rèn)，“跳出專業(yè)裁縫角度來做，這個(gè)事情說起來簡(jiǎn)單，在實(shí)操中轉(zhuǎn)換過來不易。”為此他們堅(jiān)持站在客戶角度考慮問題的原則，在轉(zhuǎn)換專業(yè)傳統(tǒng)思維做網(wǎng)站導(dǎo)引和說明，不斷優(yōu)化網(wǎng)站數(shù)據(jù)、說明以及體系方面下了不少功夫。
有業(yè)內(nèi)人士說，95%是服裝行業(yè)定制滿意度最高水平。“型牌上線4年了，返修率越來越低，基本做到行標(biāo)的95%，已和人工沒什么區(qū)別了。返修一般出現(xiàn)在最初的一兩次定制，因要和客戶的某些穿衣習(xí)慣進(jìn)行磨合。”黃岳南肯定地說，“而型牌現(xiàn)金客戶返修率能夠達(dá)到3%。有時(shí)候他自己量出來的尺寸，甚至更合體。”
在黃岳南看來，龐大數(shù)據(jù)庫支持+號(hào)型細(xì)密+專業(yè)化樣板+用心經(jīng)營(yíng)，可以讓型牌提供給網(wǎng)絡(luò)客戶更多的選擇性和滿意度。
一個(gè)月前，國內(nèi)一家主做消費(fèi)品風(fēng)險(xiǎn)投資的公司開始與型牌接觸。當(dāng)記者問到目前尚不愿透露姓名的該公司此項(xiàng)目負(fù)責(zé)人——最看中型牌的哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，他表示，一方面是他們完整的生產(chǎn)線對(duì)質(zhì)量的控制;另一方面是這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理念及理解。而他表示有些擔(dān)心的則是怕“量走不起來。”
其實(shí)在2010年，型牌推出不久，就有風(fēng)投被其創(chuàng)新性吸引，找上門來要進(jìn)行投資。“但我覺得型牌自身發(fā)展節(jié)奏可能無法滿足他們的回報(bào)要求。這個(gè)項(xiàng)目本身不是快速項(xiàng)目。定制需要漫長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)它，如過于急切，難以真正做出有品質(zhì)的定制產(chǎn)品出來。”黃岳南說。
目前型牌的用戶有幾萬人次，付費(fèi)用戶大約幾千人，年?duì)I收最高達(dá)到500萬元。目前主要還是依托母公司酷紳，每年大約有500萬元左右的投入進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
定制服裝，如何與大數(shù)據(jù)結(jié)合
黃岳南表示，1996年的酷紳決定將主營(yíng)業(yè)務(wù)定位于團(tuán)體裝，國內(nèi)該領(lǐng)域市場(chǎng)可說是一片藍(lán)海，同樣，今天他們推出型牌，也未見幾家對(duì)手。即便型牌已推出4年時(shí)間，目前除幾個(gè)發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)的小網(wǎng)站在做類似模式，“大部分人甚至還不相信這件事存在的可能性”。
黃岳南個(gè)性中具有某種要做“不著邊際”的事的創(chuàng)業(yè)DNA。當(dāng)年他從農(nóng)業(yè)大學(xué)物理生物學(xué)專業(yè)研究生畢業(yè)沒多久，帶著“不想按程序，按可以被算出來的前程來做事”的想法，他辭職去日本“打工”。1995年回國后，他仍舊不想去某個(gè)國家大型機(jī)構(gòu)研究所工作，夢(mèng)想著自己做一家企業(yè)，后來他創(chuàng)辦了酷紳。
“每個(gè)做企業(yè)、創(chuàng)業(yè)的人，最初都有很大的夢(mèng)想和激情。我自己當(dāng)初想到的，也是成功之后的美妙。但是怎么才能成功呢?其實(shí)，這個(gè)從一無所有——到成功的過程該怎么走，很多人一開始都沒想清楚。”
1996年，創(chuàng)辦酷紳快一年的時(shí)間，業(yè)務(wù)量非常稀少。這時(shí)有朋友對(duì)他說：“你們工人、機(jī)器都閑著沒事做，給你點(diǎn)團(tuán)體裝的活兒做做吧。”
至于不再把“團(tuán)體裝”當(dāng)作沒事干時(shí)做的“活兒”，而是正式把它作為酷紳主營(yíng)業(yè)務(wù)是在1997年下半年。“那時(shí)我把這個(gè)問題想明白了。我覺得團(tuán)體裝將在中國出現(xiàn)一個(gè)大市場(chǎng)，這個(gè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的趨勢(shì)下，企業(yè)形象會(huì)成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)重要元素，而服裝是提升企業(yè)形象很顯性的部分。”
把原理想清楚并不等于能做好。剛開始他們大批量生產(chǎn)團(tuán)體裝時(shí)，每次一到給企業(yè)客戶去交活，黃岳南就會(huì)提心吊膽，擔(dān)心衣服的各種不合格，“并且老是去道歉，太沒面子了”。
他們逐漸將注意力調(diào)整到內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)，并將“讓客戶員工滿意”作為酷紳重要的理念和價(jià)值觀。“一次滿意度達(dá)95%”，現(xiàn)在職業(yè)裝招標(biāo)都在用這個(gè)口號(hào)，這口號(hào)就是酷紳第一個(gè)打出來的，要將返修率降到5個(gè)點(diǎn)以下。”
但怎么真正做到讓客戶滿意呢?之后他們還是組織人員用差不多5年的時(shí)間埋頭做研發(fā)，研制出一整套信息化系統(tǒng)。使用工業(yè)化的專業(yè)設(shè)備、流程、流水線模式，通過信息科技手段，大量減少了人工犯錯(cuò)機(jī)率。而他們當(dāng)時(shí)做的三件事情為后來型牌推出打下伏筆。
第一件事是集成品類，分門別類建造技術(shù)線。隨著團(tuán)體裝的定制，酷紳從量體裁衣中收集到大量人體尺寸數(shù)據(jù)。可以說，任何服裝品種酷紳幾乎均能制作，比如說西裝、襯衫、商務(wù)夾克、褲子等。
第二件事是將定制過程信息化，互聯(lián)網(wǎng)直接連進(jìn)車間。用信息化與互聯(lián)網(wǎng)手段，減少傳統(tǒng)工人制作的人工環(huán)節(jié)。
第三件事是開發(fā) “Etailor”(電子裁縫系統(tǒng))。他們從2000年開始著手開發(fā)人體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。就是這個(gè)系統(tǒng)，可以處理客戶各種各樣定制需求和信息，從量體開始——到樣板出來這一整套全部細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，比如面料信息、款式信息、尺寸信息……他們用這個(gè)系統(tǒng)處理了大量的團(tuán)體服裝定制，正是有了電子裁縫的成功，才有了型牌網(wǎng)上服裝定制的設(shè)想。
Etailor是型牌推出互聯(lián)網(wǎng)服裝定制模式的核心所在。“我們從過去100萬人量體裁衣過程中記錄下這些數(shù)據(jù)。”這是型牌模式的內(nèi)核，也是型牌難以復(fù)制之處。
不過，施春蕾告訴記者：“定制在許多環(huán)節(jié)，機(jī)器還沒辦法替代手工。”男裝產(chǎn)品的價(jià)值主要是由面料、工藝、樣板決定。目前型牌選用的面料都是世界高端品牌，比如襯衫主要是Thomas Mason、Alumo、Monti等，西裝面料就是scabal、Dormeuil、Vitale等。
“像我們西服的壓線用的全是絲線。而絲線有個(gè)特點(diǎn)，打結(jié)是打不死的。所以每一件衣服走到這個(gè)環(huán)節(jié)，工人都要先把衣服從機(jī)器上取下，穿上手針，一針一線地用手工打結(jié)后，再壓到襯里面去，然后再上機(jī)器進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)。”在她看來，越好的面料越有自己的風(fēng)格，需要精心對(duì)待，才能真正做出一件有品質(zhì)的衣服。
目前國內(nèi)也有幾家類似做定制的公司，像埃沃(IWODE)、優(yōu)衫等。也許囿于定制特性，市場(chǎng)規(guī)模都不大，且尚未有一家獨(dú)大的情況。埃沃眼下已拿到IDG資本1000萬元投資，黃岳南認(rèn)為它與型牌模式不同。“大家發(fā)展的技術(shù)路線不同，雖然它在天貓上也有網(wǎng)店，但運(yùn)營(yíng)還是以實(shí)體店為主;另外兩家人群定位也不同，我們定位在30～45歲有一定沉淀的人群，埃沃的消費(fèi)群更年輕。”而在黃岳南看來，“1000萬元要做成定制這件事很難。”
在中國服裝行業(yè)，被公認(rèn)的兩個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)是高檔服裝與小批量定制。其中中高端定制市場(chǎng)蛋糕至少有幾十億人民幣。“從行業(yè)角度來看，中國1/3人群需要定制服裝，等市場(chǎng)成熟，一家企業(yè)年銷售額達(dá)到10個(gè)億應(yīng)該不成問題。”黃岳南對(duì)此很有信心。
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